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餐廳門店“死傷一片”,烘焙這個網紅品類該如何淘金?

文章出處:海德利家具網 作者: 深圳海德利 發表時間:2019-08-27
烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰:一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者,另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
 
面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數從最高峰400多家減到300多家,多數二三線城市店面相繼關門。
 
面包新語
 
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業,但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年,還被外界質疑“盈利能力下滑”。
 
好利來、味多美雖在持續推新品,味多美開智慧店迎合市場,但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
 
面包
 
無論是面包新語、多樂之日,還是原麥山丘、Open Oven,或是中式烘焙鮑師傅,都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻,今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
 
根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看:烘焙市場潛力很大,消費者對烘焙的需求也在增加。烘焙店數量延續前年(一年關店10萬家)的態勢,繼續減少。2018年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
 
面包甜點
 
那為什么眼見的烘焙市場繁榮下,門店數卻在遞減?  
 
競爭太多,消費者注意力不夠用。消費者雖然對面包甜點需求旺盛,但好東西太多了,他們的注意力被極大分散,很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現,被市場淘汰在所難免。
 
在去年的走訪中,會長發現,那些關店的烘焙店要么源于極速擴張資金鏈斷裂,要么源于老品牌沒落退出,要么是追求匠心忽略商業效率,要么是被房租人工“逼退”的夫妻店
 
藝術蛋糕
 
而今年,一大部分原因變成“不被消費者關注了” 。
 
新零售、新模式,甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷,現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
 
精致單店頻繁出現,所謂的網紅店、網紅產品崛起,面對越來越多的選擇,消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化,不能長期提供超預期體驗的烘焙店,正在經歷“衰落”。 
 
連好利來都經歷過“關閉百家門店”的尷尬,那些本就店數不多的品牌,更經不起市場的波動。
 
 
01.
烘焙發展的“三次進階”
消費者對市場的考驗層層加深  
 
《中國餐飲報告2019》數據顯示,去年2000億+的市場規模,到今年已經發展到5000億,增長了150%。烘焙經歷了前30年的緩慢演進,終于迎來了“行業爆發”時期。
 
市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌,但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。
烘焙面包
 
會長梳理了烘焙品牌的幾個發展階段,按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律:
 
1)第一代傳統烘焙
 
傳統烘焙的代表品牌有好利來、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
 
他們創立早,多為蛋糕房、面包房的形式,消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬于剛需,所以并沒有明顯的大起大落,這些年一直平穩發展。
 
第一代傳統烘焙
 
2)第二代歐式烘焙
 
以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包,曾掀起了行業“歐包熱”,引發同行先后推出“歐包產品”,但后來這股風潮的熱度下降。
 
這是因為最早顧客買歐包是跟風嘗鮮,但歐包口感偏硬、不甜,不符合大眾對面包甜點的期待, 并且售價偏高,人們對歐包的熱情也迅速降低。
 
第二代歐式烘焙
 
而從經營上看,歐包店單店投入成本較高,因此并未帶動更多歐包品牌出現。
 
3)第三代新式烘焙
 
以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例,它提供更偏女性化的空間,在場景上下功夫。以水果茶為代表,以烘焙做輔助,無形提高客單價。
 
第三代新式烘焙
本身飲品毛利高,奈雪客單價在30多元,而飲品+歐包也大概在40多元,和星巴克的價錢差不多,這就給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇。新式烘焙更“基于場景做產品”,閨蜜幾人逛街,兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶,貼合了現代人對烘焙的訴求。
 
相比于前兩代烘焙,第三代烘焙產品的優勢是場景,奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶;原麥山丘雖然裝修也有格調,但是很少有人去下午茶,整體風格偏商務。
 
 
02.
烘焙的“機會點公式”:
爆品+體驗+空間  
 
商業的機會是從消費者的需求中挖掘的,會長和烘焙從業者聊了聊,發現消費者有幾個變化:
 
1)對口味需求更加克制
 
消費者現在都追求健康,對口感要的是“不要那么甜”,而不是“不甜”。
 
 
2)對新口味的接受度高,但接受期短
 
一烘焙店老板和會長提到,過去推一次新品能持續1~2個月左右的熱度,但現在縮短了一半。會長認為這當然這也和選址有關,社區店對新品的接受能力更高,因為周邊顧客幾乎每天都來;但商場店對新品接受度就偏低,他們更多選擇熟悉的產品。
 
3)增加了對下午茶的需求
 
現在的消費者更關注生活和體驗,消費的時候注重場景。這使得市面上出現一批專做下午茶的甜品店,多以單店形式出現,也很受女性消費者歡迎。
 
根據消費者的需求變化,牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式:有爆品、有體驗、有空間 。牛角村的創新是做烘焙課堂,提供空間,讓消費者參與體驗。
 
 
眼下,烘焙品有兩種發展模式:搭配茶飲做下午茶,或者走線上做新零售。 
 
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢,無論是賣茶的還是賣面包的,都在做“搭配”。
 
樂樂茶
 
比如樂樂茶,雖然定位“茶”,但面包的收入占很大比例。據了解,夏季樂樂茶面包銷量占比超過40%,冬季能達到60%以上;比如謝謝茶,主營臺式奶茶,搭配“謝謝包”定位“一人食”。
 
 
03.
實戰層面:“星巴克”有哪些
值得烘焙業借鑒的點?  
 
以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食,就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭,星巴克直到現在,還在為成為更好的“餐廳”而努力,而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。
 
星巴克
1)新品類要保持充裕的數量  
 
2017年,星巴克下決心要成為吃飯目的地,在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和意面,這些飯食的占比在持續提升,星巴克官網一度顯示已有57款食物。
 
各種輕食塞滿展示柜臺,表明足夠數量的目的就是:給顧客更多吃東西的選擇,有了充分的選擇空間,大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。
 
 
同理,烘焙店在提供全新品類的茶飲時,也要有一定的產品數量,顧客面對豐富的選擇,跟僅有一兩個飲料在架時激發的消費沖動完全不同。
 
2)足夠吸引力的優惠策略  
 
有顧客說:自從開賣食物,星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣,延綿不絕。
 
除了會員提醒,現場也有足夠吸引力的優惠促銷。“食品第二個半價,要不要再來一個?”、“食品85折優惠,要不要來點吃的?”、“買三件可以優惠15塊錢,多買點吧?”,星巴克會以各種形式的推薦和促銷松動顧客的購買阻力。
 
星巴克
 
在新品推出初期,這無疑是很有必要的。(延展閱讀:多說2句話,多賺50元!連帶銷售話術了解一下~)
 
3)現場的靜態、動態結合提高食物地位 
 
在靜態展示層面,星巴克將新推出沙拉的海報放到了黑板處顯眼位置,占滿一整屏,大刷存在感。
 
要知道,以往這個位置都是新款冷萃或者星冰樂,食物一般就留個小位置放一兩個圖;動態展示上,就和烘焙店類似——試吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人迅速了解新品,獲得及時有效反饋。
 
這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時大力使用,把飲品當做亮點來重點推銷,才能引起足夠重視,培養起初期市場。
 
當面包店和茶飲店的界限越來越模糊,提供新生活方式的休閑空間才是終極對抗
 
在商家一輪又一輪的產品服務升級之后,對于消費者來說,他們在飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距也越來越小了。
 
放眼全球,麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡業務的勢頭不減,星巴克的展示貨架上的美食也越來越多,擺放密度和便利店相差無幾。
 
巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”,其他品牌堅守一種經營形式,也只是在創立初期會采取的策略,一旦要壯大,就必須考慮打破邊界。
 
于是,終極對抗的主題,就落在如何為顧客上帝們打造可以進行多種消費的“休閑空間”上。
 
單說“休閑空間”,商家基本上都意識到,輕奢化的風格最討好年輕消費者,所以烘焙店的店面空間設計更貼近年輕一代的審美喜好,這是沒錯的,但也要充分做好功課。
 
 
比如,從設計風格上,要既有繁復華麗的奢華,又有極簡的奢華,功能上,休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時尚……總之要經過精密設計,才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。
 

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